스타벅스와 현대백화점 그 뒷 이야기 (feat. 테스트 결과)

스타벅스와 현대백화점 그 뒷 이야기 (feat. 테스트 결과)

 

1. 스타벅스 테스트 결과, 더 알아봤습니다

스타벅스는 첫 구독 서비스 '버디 패스' 출시에 앞서, 8월에 월요일 오후 2시부터 5시까지 사이렌 오더로 제조 음료를 주문하면 50% 할인해 주는 파격적인 프로모션을 진행했습니다. 이를 통해 구독 서비스를 미리 테스트해 본 것으로 보이는데요.

 

당시 이를 소개한 글에서는 '14~17시 사용자 비중 변화'에 대해서만 공유드렸습니다. 그래서 '실제로 피크 타임 주문량이 얼마나 줄었는지'나 '주문 분산보다 2시부터 5시 사이의 매출 증대가 더 큰 목표였던 것 아닌가'라는 추가 질문을 많이 받았습니다.

 

이에 대해 외부 데이터 기관인 와이즈앱에서 제공한 자료를 통해 조금 더 깊이 들여다보았습니다. 우선 피크 타임은 직장인 출근 시간대와 점심시간에 해당하는 9~10시와 12~14시, 총 3시간으로 가정했습니다. 그리고 프로모션 운영 시간대인 14~17시는 논피크 타임으로 정의해서 비교해 봤습니다.

 

그 결과 8월 기준으로, 프로모션이 시행된 월요일의 논피크 타임 결제 비중은 32.7%로, 피크 타임의 27.3%보다 5.5% p 높았습니다. 반면 화요일부터 금요일까지 다른 평일은 논피크 타임 결제 비중이 22.7%로, 피크 타임 30.6%보다 7.9% p 낮았죠. 이러한 데이터를 통해 프로모션 덕분에 피크 타임에 몰렸던 주문이 실제로 분산되었다는 걸 추정해 볼 수 있습니다.

 

그렇다면, 해당 시간대 주문 수의 성장 효과는 어땠을까요? 실제로 프로모션이 시행된 월요일에는 논피크 타임 결제 횟수가 7월 대비 무려 40.9%나 증가했습니다. 이만큼 주문이 늘어난 걸 보면 성장 효과가 분명 있었던 것 같죠? 요일 전체로 봤을 때도 월요일의 주문 수 성장률이 유독 돋보였어요. 모바일인덱스HD 소비 인덱스 데이터를 보면, 다른 평일 요일은 평균 -2.2% 감소했지만 월요일은 5.6% 성장했습니다. 물론 반값이라는 파격적인 혜택을 고려하면 어느 정도 예상 가능한 결과이긴 했습니다. 다만 이런 프로모션을 계속할 수는 없다는 것이 문제죠.

 

요즘 스타벅스는 저가 카페의 성장으로 매출 성장은 정체되고, 원가 상승으로 수익성도 줄어드는 이중고를 겪고 있습니다. 그래도 매출이 감소 중인 미국 스타벅스에 비하면 상황이 나은 편이긴 하지만요. 그리고 이를 극복하기 위해 스타벅스는 지난 7월에 이어 석 달 만에 다시 가격 인상을 단행했습니다. 이제는 이로 인한 고객 이탈을 막는 역할도 버디 패스가 어느 정도는 해줘야 하는 상황이 된 거죠. 과연 이처럼 어려운 여건 속에서 버디 패스가 얼마나 효과를 발휘할지는, 앞으로 데이터가 더 쌓이면 다시 한번 살펴보도록 하겠습니다.

 

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2. 더현대 경쟁자는 테마파크입니다

"우리의 경쟁 상대는 롯데월드나 에버랜드 같은 곳입니다. (백화점에) 접근하는 패러다임을 바꿔 서울에 오면 꼭 와야 할 장소로 설정했습니다."

 

지난 10월 23일 열린 글로벌 패션 포럼 기조연설에 나선 정지영 현대백화점 대표는 더현대 서울의 추진 과정에 대해 이렇게 설명했습니다. 이제 오프라인 기반의 리테일은 양극화되고 있습니다. 우선, 정말 물건을 사고 싶어 하는 고객들을 겨냥하여 매장들은 몸집을 줄여가며 더욱 가까이 다가가고 있습니다. 슈퍼마켓과 편의점의 중간 형태의 매장들이 최근 각광받고 있는 것이 대표적 사례죠. 한편으로는 반대로 몸집을 키워 압도적인 경험을 제공하는 대형 몰 공간들이 주목받고 있습니다. 더현대 서울이 대표적이며, 최근 백화점들의 실적을 보면 재미있게도 영업 면적과 성장률이 정비례한 것도 이러한 이유 때문입니다.

 

이날 행사에서 정지영 대표는 커넥트현대 부산 역시 위기를 기회로 바꾼 사례로 언급했습니다. 커넥트현대는 트렌드라이트에서도 한 번 다룬 적이 있는 현대백화점의 차세대 브랜드로, 특히 중소형 지방 점포에 초점을 맞췄고요. 모든 고객층이 이용할 수 있도록 다양한 콘텐츠를 비빔밥처럼 융합한 점포를 지향하고 있다고 합니다. 이러한 이유로 오픈 당시, 더현대와는 다른 방식으로 성공할 수 있을지 이목이 집중되었습니다.

 

그리고 얼마 전 리뉴얼 오픈 후 첫 달 실적이 공개되었는데요. 매출이 전년 동기 대비 42% 증가한 것도 대단했지만, 이 기간 동안 구매한 전체 고객의 58%가 신규 고객이었다는 점도 눈여겨볼 포인트입니다. 연령 구성도 2030 비중이 7%에서 43.8%로 6배 넘게 증가했다고 하고요.

 

물론 여전히 커넥트현대는 보여줘야 할 것들이 많이 남아 있습니다. 더현대 서울은 자신의 성공이 우연이 아니라는 것을 첫해 반짝이 아닌 지속적인 성장으로 증명했습니다. 이를 바탕으로 이른바 3대 명품 중 하나인 루이비통까지 입점시키며, 기존 백화점 성장 공식 또한 병행하고 있고요. 이에 반해 애초에 체급이 부족한 커넥트현대 부산은 초기의 힙함을 유지하는 것도 어렵고, 주요 브랜드를 입점시키는 것은 더욱 쉽지 않을 겁니다. 결국 모든 점포가 대형 테마파크가 될 수는 없는 거죠.

 

그러나 우리가 언제나 롯데월드나 에버랜드를 필요로 하진 않습니다. 아이를 데리고 키즈카페에 갈 때도 있고, 교외 대형 카페에서 시간을 보내기도 합니다. 도시의 랜드마크는 어려워도, 동네의 랜드마크만 되어도 다른 생존의 방법을 발견할 수도 있다는 건데요. 과연 커넥트현대가 초기의 성공을 앞으로도 계속 이어나가며, 새로운 모델을 제시할 수 있을지 앞으로도 지켜보며 소식 전해 드리도록 하겠습니다.

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