햄버거 가격이 시가(時價) (feat. 미국 패스트푸트 프랜차이즈, 웬디스)

햄버거 가격이 시가(時價) (feat. 미국 패스트푸트 프랜차이즈, 웬디스)

 

시가(時價)라니. 햄버거가 무슨 노량진 수산시장에서 파는 횟감도 아니고 말이죠. 미국의 유명 패스트푸드 프랜차이즈 웬디스(Wendy's) 이야기입니다. 웬디스는 올해 초 변동가격제(Dynamic pricing) 도입 계획을 밝혔다가 거센 역풍을 맞았습니다. 당초 계획은 고객이 몰리는 점심이나 저녁 시간엔 햄버거 값을 올리고, 한적한 시간엔 내리겠다는 거였는데요. 소비자 반응이 매우 좋지 않았습니다. 이미 웬디스는 2022~2023년 식자재 인플레이션을 이유로 평균 가격을 35%나 끌어올렸습니다. 안 그래도 비싼 음식 값에 고객들 부담이 커졌는데, 여기에 변동가격제까지 추가하겠다고 하니 곱게 보일 리가 없었죠.

 

수요에 맞게 탄력적으로 가격을 조정하면서 오히려 전체 인상폭을 최소한으로 유지할 수 있다는 게 웬디스의 주장이었는데요. 미국 소비자들은 폭리를 취하겠다는 메시지로 받아들였습니다. 어쨌든 점심 먹으러 갈 시간엔 가격이 오르고, 가게를 찾을 일 없을 때만 가격이 내려간다는 얘기니까요. 거센 반발 속에 웬디스는 결국 변동가격제 도입 계획을 철회했습니다.

 

변동가격제 그 자체를 문제라고 치부하기엔 이미 적용 범위가 굉장히 넓어져 버렸어요. 과거엔 항공이나 호텔, 공연 등의 영역에서 주로 쓰였지만, 이젠 음식 배달 서비스나 모빌리티 서비스, 스포츠 경기 티켓 등에서도 널리 쓰입니다. 주된 형태는 할증입니다. 택시 호출 심야요금처럼요. 반대로 할인의 영역에서 도입된 경우도 있습니다. 사실 국내에서도 '시가로 파는 햄버거(?)'로 볼 만한 게 있는데요. 롯데리아는 각 매장이 자율적인 할인 마케팅 권한을 갖고 있습니다 매장별로 핵심 고객층과 주력 시간대에 맞춰서 할인 쿠폰을 쏘고, 가격을 사실상 조절할 수 있죠.

 

늘 그렇습니다. '잘' 도입하는 게 중요하죠. 똑똑해진 오늘날 소비자들은 변동가격제를 무조건 싫어하지 않습니다. 다만 짜증 나는 변동가격제를 싫어할 뿐이죠. 오늘 소개해드리는 글은 바로 변동가격제를 '잘' 도입하는 방법에 대해 다루고 있습니다. 변동가격제를 어떻게 설계하고 도입해야 소비자 저항을 최소화할 수 있을지, 여러분의 영역엔 어떻게 접목할 수 있을지 한 번쯤 생각해 보시면 좋겠습니다.

 

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햄버거 가격이 시가(時價)라구요?

1. 영국의 펍 체인 스톤게이트, 미국 패스트푸드 프랜차이즈 웬디스, 항공사 젯블루는 변동가격제

최근 영국의 펍 체인 스톤게이트, 미국 패스트푸드 프랜차이즈 웬디스, 항공사 젯블루는 변동가격제로 거센 비판을 받았다. 대부분의 소비자는 변동가격제를 힘이 센 기업이 수익을 높이기 위해 고안한 또 다른 교활한 상술로 여기며 짜증 내고 반발한다. 점점 많은 관리자, 학생, 언론인들은 '몇 푼 더 벌겠다고 시장이나 고객을 소외실킬 위험을 감수해도 되겠느냐'라고 묻는다.

 

하지만 필자들의 대답은 '그렇다'이다. 하지만 몇 가지 중요한 전제조건이 있다. 기업이 변동가격제를 효과적으로 적용하려면 다음 사항을 염두에 둬야 한다. 고정가격제는 만병통치약이 아니다. 고정가격은 개별 고객과 구매 상황을 동등하게 취급하지만 실제론 아니다. 고객은 고정가격으로 인해 제품 접근 자체가 차단될 때 불만을 갖는다. 반대로 고정가격이 재고 과잉이나 텅 빈 진열대를 유발할 땐 비즈니스에 타격이다. 고객이 급등한 요금에 불만을 제기하더라도, 변동 가격제가 존재하는 이유는 분명하다.

 

2. 변동가격제는 궁극적으로 기업과 고객 모두의 장기적인 이익에 부합할 때 성공

변동가격제는 궁극적으로 기업과 고객 모두의 장기적인 이익에 부합할 때 성공할 수 있다. 두 가지 조건 하에서만 가능하다. 첫째, 변동가격제가 고정가격제보다 더 나은 대안이 돼야 한다. 둘째, 기업은 변동가격제를 고객 중심주의의 필수적인 부분으로 간주해야 한다. 시장 수요와 공급 사이의 행동을 조정하는 도구이지만, 어느 쪽도 '소유'하지는 않는 진정한 의미의 변동가격제를 이해해야 한다.

 

3. 고객은 언제 반발할까

고객은 언제 반발할까. '가격이 공정하다고 인식되도록 하라'는 조언은 옳지만, 공정성이란 가치는 애매모호하고 주관적이다. 나름의 기준이 필요하다. 공정성은 결과(분배적 정의)와 과정(절차적 정의)으로 구성되며, 몇 가지 조건에 따라 다르게 판단된다. 다음의 4가지 질문을 순차적으로 고려하는 것이 공정성을 따지는데 도움이 된다.

 

ⓛ 가격이 유일한 옵션인가?

수요 공급 불균형 때문에 고객이 더 높은 가격을 지불할 것으로 예상되는 경우 기업은 먼저 공급 측면의 해결책을 찾아야 한다.

 

② 고객이 가격 변동을 인지하는가?

사람들은 불공정하다고 생각하는 관행을 감지하고 소셜미디어를 통해 공유한다. 가격의 비공개 유지 여부는 통제할 수 없다.

 

③ 구매 동기는 무엇인가?

고객이 필요하다고 느끼는 상품과 서비스의 가격이 변하면 이용당한다고 느낄 가능성이 더 높다.

 

④ 고객이 유효한 대안을 가지고 있는가?

선택권이 적다고 느낄수록 소비자 부담이 커질 수 있다. 근무시간 중에 맥주를 싸게 팔아봤자 진짜 옵션이 되는 것은 아니다.

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