지역 소멸 위기 곡성을 살린 브랜드 (feat. 러스틱타운)

지역 소멸 위기 곡성을 살린 브랜드 (feat. 러스틱타운)

 

워케이션 가보신 적이 있나요? 2021년을 기점으로 트렌드가 된 ‘워케이션(work+vacation)'은 지인의 인스타그램 또는 각종 SNS 채널에서 종종 보이곤 합니다.

 

워케이션이라 하면, 새로운 환경 또는 지역으로 떠나 일과 휴식을 동시에 (또는 일과 여행을 동시에) 즐기는 것이잖아요. 재택근무를 할 때면 나도 한번 가볼까 싶기도 하고, 디지털노마드라면 언제나 꿈꾸는 워케이션. 하지만 은근한 가격 부담이나 편리한 환경에 대한 걱정에 쉽사리 경험하기 어려운 것도 사실입니다.

 

그런데.. 1박에 단돈 5만원 꼴로, 보기만 해도 힐링되는 자연과 함께, ‘한옥 독채 숙소’에서 일을 할 수 있는 워케이션이 있다는 사실 알고 계셨나요?

 

소멸 위기에 처한 지역 ‘곡성’을 살리기 위한 시작으로, 곡성의 랜드마크가 된 브랜드 <러스틱타운>의 서동선 대표님과 위티 타운지기님을 만나 이야기 나누고 왔고, 생생한 브랜드 스토리와 마케팅 & 브랜딩 인사이트를 가득 알아 왔답니다.

 

1. 브랜드의 시작

Q. 지역 소멸 위기에 처한 곡성을 살리기 위한 방법으로 '워케이션'을 선택하시게 된 배경이 궁금해요.

처음 시작했던 것은 ‘청춘작당’이라는 곡성 100일 살이 프로그램으로, 지역 인구 이동과 관련된 사업이었어요. 저희처럼 지역 정착에 관심 있는 친구들을 모아 약 30명의 청년과 시작했었는데요. 3년 동안 운영하고 종료하면서 깨달은 점이 있었어요.

 

곡성으로의 정착을 희망하더라도 일자리 또는 주거에 대한 문제가 풀리지 않으면 궁극적인 문제 해결에 어려움이 있다는 것을요. 결국 '농촌에 꾸준한 유동 인구를 만들어내기 위해서는 새로운 산업 생태계를 만들어야 하는데, 이를 조성할 방법이 무엇일까?' 고민해 보니 기업을 데려오는 것이었습니다. 사회 구성원으로서 우리를 구성하는 중요 요소를 살펴보면 의식주와 ‘일’이잖아요. 업무 장소가 곡성이 된다면, 자연스럽게 유동 인구가 생길 것이라는 생각이 들었어요.

 

그렇게 '러스틱타운'이라는 워크 빌리지를 만들게 되었고, 기업을 데려오기 위한 방법 1단계로 가장 적합한 워케이션 상품 '포레스트 캠프'를 기획하게 되었습니다. 포레스트 캠프를 시작으로 다음 2, 3단계를 준비하고 있습니다.
공간 기획

 

Q. 러스틱타운이 원래 자리에 있던 한옥마을의 용도를 바꾼 것이라고 들었어요.

맞습니다. 본래 ‘심청 한옥 마을’이라는 곡성군 소유 관광 숙박 체험시설이었는데, 운영이 잘 안 되었어요. 심청 한옥 마을이라는 하드웨어에 ‘러스틱타운’이라는 소프트웨어를 가지고 들어가 용도와 이용 방식 등 모든 것을 바꿨습니다. 리모델링을 빠르게 하고 데스커, 시디즈 등 워크 아이템 브랜드에 PR을 통한 협찬을 받아 세팅하면서 시작했어요.

 

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2. 심청 한옥 마을

Q. 기존 공간을 어떻게 활용할지, 내부 콘텐츠는 어떻게 구성할지 등등 많은 고민이 있으셨을 것 같아요. 기획을 할 때 도움된 것이 있으신가요?

첫 번째는, 초기 브랜딩을 위해서 팀원 모두가 참여했던 '오감 연상법' 대화예요. 각각의 팀원이 생각하고 있는 러스틱타운의 느낌을 형용사로 표현하고, 그와 비슷한 이미지를 찾아 모았어요. 서비스가 만들어지는 초기 시점이었기 때문에 내가 생각한 러스틱타운과 팀원들이 가지고 있던 느낌은 차이가 있었다는 것이 확 와닿았죠. 그때 나눴던 이야기를 정리하고 가공한 덕분에 로고, 슬로건, 키워드 등이 잘 정리될 수 있었습니다.

 

두 번째는, 일상 속 레퍼런스를 수집하는 습관입니다. 저희는 오프라인 공간이 있기 때문에 평소에 어딜 가더라도 인사이트 자료 보관용으로 사진 찍는 습관이 생겼어요. 지금까지도 쭉 이어져 오고 있는데요. 고민이 필요할 때, 사진첩을 뒤적거리면서 아이디어를 얻기도 합니다. 물론 인사이트와 특정 아이템을 연결 짓는 것이 항상 수월하진 않지만, 꾸준한 습관이 실력이 될 것이라 믿고 있습니다.

 

3. 마케팅

Q. 모든 브랜드에는 처음이 있을 텐데요. 오픈 초기에는 어떻게 첫 고객을 만드셨는지 궁금합니다.

21년도 하반기부터 포레스트 캠프를 기획하고, 22년도에 *프로토타입으로 오픈을 했었습니다. 22년도 1월부터 3월까지 서울에 올라가서 저희가 타깃으로 하는 130여 개의 모든 기업을 직접 만났어요. 가벼운 커피챗부터 오프라인 미팅까지 여러 소통을 통해 사업 모델을 다듬는 과정을 거쳤습니다. 이때 만들어진 네트워크를 가지고 6월 가오픈을 했을 때 그분들을 초대하여 첫 고객을 만들었었고요. 그래서.. 한마디로 표현하자면 ‘직접 발로 뛰었다’인 것 같네요(웃음).

* 프로토타입 : 제품 개발 초기에 사용되는 시제품을 말하며, 떠올린 아이디어를 시험하고 검증하는 도구

 

Q. 고객에게 완성품이 아닌 과정부터 공유하는 ‘프로세스 이코노미 (Process economy)가 떠오르네요! 첫 방문 이후 여러 피드백을 받으며 개선된 부분이 있나요?

공간의 형태는 크게 변한 것이 없지만, 공간을 채우는 서비스들이 크고 작게 계속 바뀌고 있어요. 가장 큰 변화가 있던 것은 3가지인데요. 첫 번째는 ‘회의실’입니다. 초기 회의 공간은 방음이 되지 않아 이용자 입장에서 심리적으로 불편함과 불안함이 있다는 걸 알게 되었어요. 안팎으로 소리가 잘 들리지 않는 창고를 회의실로 바꿨습니다. 어두침침했던 창고에 저희의 감성을 넣기 위해 조명과 통유리창을 만들어서 개방감을 주었고, 현재는 만족스럽게 사용하고 계신 <회의하장> 공간이 되었어요.

 

두 번째는 ‘러스틱타운 위키 페이지’에요. 모든 정보가 한 페이지에 있었는데, 고객의 입장에서는 많은 정보에 피로감을 느낀다는 걸 알게 되었습니다. 꾸준한 설문과 관찰을 바탕으로 지속적인 개선 끝에 카테고리를 나누어서 가독성 있는 배치, 첫 페이지엔 꼭 필요한 최소 정보만 담아두었어요. 고객들도 혼란스러워하는 일이 줄어들었답니다.

 

마지막으로는 ‘단잠 키트’인데요. 일에 몰입하기 위한 업무 공간 외에 진정한 ‘쉼’을 위한 서비스도 기획이 필요하다고 느꼈어요. 자기 전에 마시면 숙면에 도움 될 차(tea), 인센스 스틱, 수면 안대로 단잠 키트를 구성했어요. 방문자분들께 테스트를 부탁하였는데, 만족도가 정말 좋은 거예요. 각자의 방에서 온전한 쉼과 러스틱 한 시간을 느끼기에 만족도가 높았다는 후기를 들었습니다.

 

식당에서 머리끈이나 면봉, 가글과 같은 용품이 구비되어 있을 때 ‘섬세한 배려가 있는 곳’이라고 느끼듯, 단잠 키트에서 디테일을 느끼셨어요. 고객이 필요로 할 부분을 끊임없이 생각하고 시도해 보면서, 실제 반응을 보는 것은 정말 중요한 것 같습니다.

 

Q. 직접 해본 마케팅 중 대표님께서 '이건 정말 잘했다.'라고 느끼셨던 프로젝트가 있나요?

*B2B와 *B2C에 따라 마케팅 방법을 완전히 다르게 생각하고 접근했는데요. B2B의 경우에는 기업을 대상으로 ‘무료 체험 프로그램’을 기획해서 캠페인을 진행했어요. 공간을 실제로 체험하신 후 고객으로 이어지는 사례가 가장 많았습니다.

 

* B2B : Business to Business의 약자로 기업이 기업과 거래하는 사업 형태

* B2C : Business to Consumer의 약자로 기업과 개인 소비자 간의 거래

 

B2C의 경우에는 ‘포레스트 캠프’라는 프로그램 자체가 러스틱타운을 알리는 마케팅 캠페인으로 연결이 되었습니다. 개인 참여자의 재방문율도 높고, 기업 워크숍으로 왔던 임직원분들이 만족도가 높아 ‘개인’으로 포레스트 캠프에 재참여하는 비율이 높아요. 올 4월에는 MBC에서 운영하는 ‘일사에프(14F)’ 유튜브 채널에서 김대호 아나운서가 다녀간 워케이션 장소로 자연스럽게 마케팅을 같이 진행할 수 있게 되기도 했고요.

 

Q. 브랜딩을 할 때 가장 중요하게 여겨야 할 점이 무엇이라 생각하시나요?

최초 기획을 할 때 가장 중요하게 여겼던 점은 ‘이름부터 실제 공간 경험까지 컨셉이 명확하게 드러나는가?’였습니다.

 

공간에 들어왔을 때의 느낌이 기획한 컨셉과 그대로 일치되는가를 중요하게 생각했어요. 이름도 직관적으로 ‘시골풍의, 소박한, 꾸밈없는’ 뜻의 Rustic(러스틱)과 마을이라는 의미의 Town(타운)을 붙였습니다. 네이밍과 경험 연결을 일치시키고 싶었어요.

 

Q. 반면에 조심해야 하는 것은 무엇일까요?

컨셉이 쉽고 명확하되, '차별성'은 있어야 해요. 너무 일반적이면 기억에 남지 않으니까요. 이렇게 잡은 컨셉을 홈페이지, 공간, 서비스에 녹여서 고객이 우리 브랜드를 경험하고 인지할 수 있도록 노력하고 있습니다.

 

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4. 차별화

Q. 호텔이나 리조트에서도 ‘워케이션’을 테마로 다가가는 곳이 많아졌어요. 여러 선택지 중에 우리 브랜드가 선택되기 위해서는 ‘차별화’ 포인트가 분명해야 할 것 같습니다. 러스틱타운의 차별점은 무엇일까요?

가격, 퀄리티, 자연에서의 온전한 몰입, 마지막으로 커뮤니티입니다.

 

첫 번째로 가장 핵심은 가격이었어요. 포레스트 캠프의 경우에는 개인은 5박 6일에 25만 원의 가격으로, 1박 5만 원에 워케이션을 즐기실 수 있어요. 기업의 경우에는 4만 원이고요. 가격 경쟁력을 갖고 진입 장벽을 확 낮추기 위해 노력했습니다.

 

두 번째는 ‘공간의 퀄리티’에요. 전통 한옥이라 외관은 초가집, 기와집이지만 내부는 현대식 인테리어로 안전하고 편안하게 머무를 수 있도록 신경 썼습니다. 숙소 내 개인 주방은 물론, 책상, 침대, 화장실도 깔끔하게 만들었고요. 실제로 숙소의 퀄리티에 더 높은 만족도를 얻고 가세요.

 

세 번째는 '자연'입니다. 산 중턱에 자리 잡고 있기 때문에 곡성을 전체적으로 내려다볼 수 있고, 숲과 호수를 모두 즐길 수 있어요. 밤에는 별도 볼 수 있고요. 전체적으로 일과 쉼에 온전히 몰입하실 수 있도록 휴양지처럼 세팅하였습니다.
마지막으로는 커뮤니티예요. 앞에 말씀드린 3가지를 베이스로 사람들이 모여 자연스럽게 어울리고, 친구가 될 수 있도록 커뮤니티 빌드업도 함께 하고 있다는 것이 저희의 특징입니다.

 

Q. 곡성 외에도 소멸 위기에 있는 지역들이 많은데요. 러스틱타운이 좋은 사례가 되어줄 것 같아요. 각 지방의 ‘랜드마크’가 될 수 있는 브랜드를 만들고자 할 때, 중요한 것이 무엇일까요?

'공간 해석 능력'이요. 자연 속에서 일할 수 있는 컨셉으로 광고하면 무조건 워케이션을 올 거라는 접근은 아쉬움이 있다고 봐요.

 

시간과 에너지, 비용을 들여 이곳에 오고 싶게 만드는 포인트가 분명히 있어야 합니다. 그러기 위해 단순히 잘 되는 곳을 복사+붙여 넣기 하는 것이 아닌, 우리에게 주어진 공간과 지역을 잘 해석하는 능력이 필요하고요.

 

‘지역을 살리는’ 지역 사업의 경우에는 접근이 좀 달라야 한다고 생각해요. 러스틱타운은 사업에 접근할 때 2개의 서비스 모델을 만들었어요. 하나는 ‘지자체 정부’에게 판다고 생각했고, 다른 하나는 ‘고객’에게 판다고 생각했습니다. 이 양쪽에 저희가 줄 수 있는 것과 얻을 수 있는 것을 명확히 정의한 후에 서비스 모델을 하나로 합쳤어요.

 

그래서 지역 사업을 준비한다면, 지자체나 정부에게 투자를 받는다고 생각하고 '어떤 소구점을 던지며 이 브랜드를 만들어야 할지'를 초기에 고민하는 것이 필수라고 생각합니다.

 

러스틱타운은 시설비를 0원으로 만드는 게 목표이고, 현재 0원에 가깝게 운영하고 있어요. 정책 설계를 함께 준비한 덕택에 ‘1인 1집 한옥 숙소’라는 서비스를 저렴한 가격에 제공할 수 있던 것이고요.

 

실제로 타 지역에서도 러스틱타운과 같은 곳을 만들고 싶어 많이 찾아오시거든요. 그런데 꼭 하나가 없어요. 지자체 관점의 정책적 설계가 없거나, 고객 관점 설계가 없거나. 이 둘 중에 한 가지라도 빠진다면 지속 가능한 공간의 운영이 어렵습니다.

 

지역 소멸 위기 곡성을 살린 브랜드 (feat. 러스틱타운)

 

5. 고객 경험

Q. 직접 고객을 만나는 오프라인 공간이다 보니, 특히 기억에 남는 고객이 있으실 것 같아요.

워케이션 마지막 날 BBQ 타임에서는 자유롭게 술도 한 잔 기울이며 개인적인 이야기를 나누는 시간이 생기는데요. 이렇게만 들으면 '외향인(E) 100% 모임인가?' 생각이 들 수 있잖아요.

 

너무 인상 깊었던 분이 계시는데, 평소 워케이션을 다닐 때도 항상 혼자 다니셨대요. 남들과 이야기하는 것도 별로 좋아하지 않는데 ‘이렇게 사람들과 무언가를 함께 할 수 있다는 것이 저 스스로 신기해요! 새로운 제 모습을 본 것 같아요.’라는 말씀을 해주셨어요.

 

옆에서 관찰하는 입장에서도 많은 걸 느꼈던 것 같아요. 포레스트 캠프가 나도 모르던 또 다른 모습을 발견하는 시간을 만들어드릴 수 있는 것에 정말 값진 경험을 하고 있습니다.

 

Q. 단순히 낯선 곳에 가서, 새로운 사람을 만난다고 해서 나의 또 다른 모습을 볼 수 있는 것은 아닌 것 같아요! 그런 변화가 가능했던 이유가 무엇일까요?

앞서 저희 팀원들의 네트워킹과 커뮤니티 능력이 좋다는 이야기를 했었는데요. ‘타운지기는 숙소 정보만 잘 전달하면 끝!'이 아니라, 관계를 맺는 형식으로 접근하고 있기 때문 같아요. 첫 만남은 모두가 낯설고 어색하잖아요. 그럴 때 저희 타운지기들과의 관계부터 맺어지기 때문에 부담감이 덜어지고, 결국엔 다른 워케이셔너분들과도 함께 어울릴 수 있는 자리에 참석하게 되시지 않았을까 생각이 듭니다. 작년 한 해에만 120개 기업 70~800명의 직원이 다녀갔고, 재방문 43%라는 높은 수치를 기록할 수 있던 비결이기도 합니다.

*포레스트 캠프를 다녀간 분들의 만족도 높은 후기

 

Q. 가격이나 숙소의 퀄리티 외에 포레스트 캠프의 강점이 있다면 무엇일까요?

‘포레스트 캠프만의 섬세한 서비스’라고 생각합니다. 일(work)과 휴식(vacation)에서 필요한 물품이나 서비스는 당연히 갖춰야 하는 본질인데요. 더 나아가서 고객들이 ‘와! 이런 것도 있어?’ 하는 와우 포인트(wow point)를 만들기 위해 노력해요.

 

예를 들면, 몰입해서 업무를 끝냈다면 쉼도 그만큼 중요하기 때문에 ‘단잠 키트’를 만들게 되었어요. 숙면을 도울 수 있는 인센스 스틱이나 수면 안대, 티백, 잠잘 때 필요한 음악 리스트 등을 대여해 드려요. 솔직히 디자인이 엄청 예쁜 건 아니거든요. 그럼에도 이 서비스를 섬세하게 느껴주시고, 감동하시는 분들이 많았어요. 포레스트 캠프를 이용하는 동안 필요한 서비스나 물품이 적재적소에 배치된 것을 보고 좋아하시는 모습을 가장 많이 관찰한 것 같습니다.

 

지역 소멸 위기 곡성을 살린 브랜드 (feat. 러스틱타운)

 

6. 앞으로의 비전

Q. ‘곡성판 판교’가 되고 싶다고 말씀 주신 것이 인상 깊었습니다. 워케이션이지만 쉼보다는 ‘워크(work)’에 더 집중하고 계시다는 게 느껴졌거든요. 러스틱타운의 장기적인 비전과 앞으로의 목표가 궁금합니다.

저희가 가진 강점들을 객관적으로 바라봤을 때, 러스틱타운은 '관광 중심'의 워케이션보다 '몰입 중심'의 워케이션에 경쟁력이 있다고 판단했어요. 바다를 보며 일을 하고 싶은 로망이 있는 사람이라면 당연히 제주도나 강원도로 갈 테니까요.

 

이 지역이 가진 특성과 공간의 특징을 최대로 활용하기 위해 work, 몰입이라는 키워드에 방점을 찍었습니다. 예를 들면, 카카오 개발팀이 와서 스프린트(어려운 프로젝트를 빠르고 효율적으로 해결하기 위한 5일 프로그램)를 며칠씩 밤새워서 완성하고 굉장히 만족도가 높게 가시거든요.

 

러스틱타운은 현재 기업 마을 구축을 향해 달려가고 있는데요. 장기적인 목표로는 이러한 기업 마을을 5개 이상 구축하면서 ‘로컬에서의 판교’를 만들고 싶습니다. 최종적인 비전은 기업이 마을에 직접 투자를 하며, 마을을 재생하는 모델로서 곡성이 살아남을 수 있도록 하는 것입니다. 우리나라 지도의 남쪽을 봤을 때 곡성이 어떤 하나의 새로운 섬 형태 또는 도시 형태를 만들 수 있지 않을까요?(웃음)

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